支付寶是如何進(jìn)化成為一個(gè)社區(qū)的？
我花在支付寶APP里的時(shí)間越來越長了，這讓我比較意外，在這個(gè)過程中我也發(fā)現(xiàn)了支付寶很多以前沒有注意的功能。一開始是因?yàn)槲以谘芯恐Ц秾毢透骷业慕鹑诋a(chǎn)品，意外的進(jìn)入了支付寶的信用生活圈，后來也許是因?yàn)橘I了電影票的緣故，我又進(jìn)入了由灣豚灣運(yùn)營的觀影客圈子里，這是兩個(gè)垂直社區(qū)，有點(diǎn)類似QQ部落。
誰在經(jīng)營圈子?
支付寶圈子目前大致應(yīng)該有兩類：一類是支付寶官方的圈子，比如信用生活圈，加入圈子里的人主要都是在使用花唄、借唄以及支付寶第三方借款服務(wù)的人群。另一類圈子是由第三方運(yùn)營的，比如“觀影客”這個(gè)圈子就是由“海豚灣”運(yùn)營的，這是一個(gè)主要做海歸精英社群的組織。
在觀影客管理員當(dāng)中可以查到他們的公司主體是上海天衢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，通過啟信寶查詢到該公司的法人叫李子平，股權(quán)結(jié)構(gòu)非常簡單，只有李子平和蘭瑞兩名股東。之前一度引起爭議后來下線的“校園日記”、“白領(lǐng)日記”以及“上海城市生活”等圈子都是由海豚灣管理運(yùn)營的。
通過支付寶內(nèi)置的搜索功能我還加入了“吳曉波頻道”、“動(dòng)漫”、“發(fā)現(xiàn)澳洲”和“新媒體精英圈”等圈子，基本上都是由第三方平臺自主運(yùn)營的，而作為獎(jiǎng)勵(lì)第三方平臺在權(quán)限范圍內(nèi)擁有很多特權(quán)，比如直接插入外鏈將流量外導(dǎo)。比如“動(dòng)漫”圈子里官理員置頂了一條B站的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去后是UP主“ACG速報(bào)”發(fā)布的一條與“NO GAME NO LIFE”相關(guān)的動(dòng)漫資訊。
“吳曉波頻道”的圈子頂部菜單有一個(gè)“聽見吳曉波”的按鈕，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到吳曉波的有贊店鋪去購買吳曉波的會(huì)員紀(jì)念卡�！鞍l(fā)現(xiàn)澳洲”則是由“支付寶境外游”生活號運(yùn)營的一個(gè)海外游圈子，而“支付寶境外游”這個(gè)生活號主要是提供海外旅游攻略的，在合適的地方引導(dǎo)你使用支付寶相關(guān)功能獲得折扣優(yōu)惠等服務(wù)，相當(dāng)于是一個(gè)通過圈子和生活號合體來幫助支付寶開拓海外業(yè)務(wù)的。
綜合各家圈子基本可能得出一個(gè)結(jié)論，目前圈子只能接受邀請，不能向支付寶官方主動(dòng)申請創(chuàng)建圈子，而且接到邀請的都是在各領(lǐng)域資源積累和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的第三方，比如海豚灣、吳曉波頻道以及疑似B站或其鐵粉團(tuán)運(yùn)營的“動(dòng)漫”圈子等。這是一個(gè)以興趣為基礎(chǔ)的社區(qū)型產(chǎn)品，和QQ部落、百度貼吧、簡書專題以及知乎、豆瓣差不多的興趣社區(qū)。
圈子：一個(gè)像公眾號的興趣部落
社區(qū)產(chǎn)品一直在變化，最關(guān)鍵的一個(gè)變化在于自定義化，脫離了板化的固定結(jié)構(gòu)，變得越來越像一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，主要表現(xiàn)在列表化和可關(guān)注，在上一篇文章里我就說到過公眾號就是專題獨(dú)立后的一個(gè)新板塊結(jié)構(gòu)，社區(qū)將變得徹底的去中心化，每一個(gè)人的社區(qū)主頁都變成了一個(gè)好友列表，從而實(shí)現(xiàn)了千人千面。
然而這也出現(xiàn)了一個(gè)問題，那就是信息的觸達(dá)，去中心化的結(jié)果就是入口變得越來越深，如果不是朋友推薦或者正好看到了相關(guān)的文章，用戶根本不知道這個(gè)圈子的存在。比如上面那幾個(gè)圈子如果不是我主動(dòng)搜索，是根本不知道這幾個(gè)圈子的，這個(gè)動(dòng)作背后一個(gè)新的入口其實(shí)就出現(xiàn)了。
以前的社區(qū)板塊依賴于平臺推薦，前置，或者加入到導(dǎo)航欄里，但是現(xiàn)在的板塊要想被發(fā)現(xiàn)，要么是用戶推薦，要么就是依賴搜索入口，這又是一個(gè)新的流量中心。拿微信的小程序和公眾號來，當(dāng)未來隨著小程序的熱度褪去，真正需要小程序的應(yīng)用越來越多，微信搜索的入品價(jià)值就會(huì)越來越大，支付寶的圈子也是一樣。
當(dāng)然這都是題外話，短時(shí)間內(nèi)不管是微信還是支付寶都沒有做這方面事情的跡象，更何況支付寶的圈子還處于灰度測試狀態(tài)(而且出于財(cái)務(wù)的敏感性，也許會(huì)一直灰度下去)。但是不得不說到的是，支付寶的圈子在支付寶不斷嘗試IM的努力下，怎么看都像是一個(gè)公眾號化的興趣部落，它也可以像興趣部落一樣可以打賞，瀏覽者看到自己喜歡或者覺得有趣的東西，可以憑自己的喜好進(jìn)行打賞。
優(yōu)勢與劣勢
去中心化的社區(qū)有一個(gè)很大的問題，那就是用戶找不到入口，主動(dòng)搜索雖然是一個(gè)方法，但是灰度狀態(tài)的圈子顯然暫時(shí)還不適合，搜索結(jié)果的寥寥會(huì)打擊打用戶的搜索積極性，而且很多用戶根本不知道這個(gè)功能，搜索習(xí)慣也并沒有養(yǎng)成，絕大多數(shù)人使用支付寶還是用來還信用卡、交水電費(fèi)以及充充話費(fèi)的，最多再去借個(gè)錢。
然而又不能否認(rèn)的是，確實(shí)有一群人在堅(jiān)持使用圈子這個(gè)功能，而且對于一個(gè)灰度狀態(tài)的圈子社區(qū)來說，用戶的活躍度還是可以的，一條用戶動(dòng)態(tài)的評論十幾個(gè)還是常見的，偶爾也可以看到一些上百的評論，拋開“白領(lǐng)日記”這種特殊圈子，對于其它沒有做過宣傳的圈子來說數(shù)據(jù)并不算太差，很多熱門社區(qū)零評論都是常見的。
我之所以關(guān)注圈子是因?yàn)槭褂美碡?cái)產(chǎn)品或者買電影票無意間觸發(fā)了兩個(gè)相關(guān)的圈子，這是支付寶的一個(gè)優(yōu)勢，手上有大把的用戶數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)判斷來給用戶推薦相應(yīng)的圈子，而且支付寶方面對于用戶是有準(zhǔn)入門檻的，會(huì)根據(jù)芝麻信用分來判定是否給你推送這個(gè)圈子的信息。這就保證了加入圈子的用戶質(zhì)量有一定的保障，但是缺點(diǎn)在于短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)�；鲩L。
對于一個(gè)社區(qū)來說用戶發(fā)布的內(nèi)容是社區(qū)常久生存的重要因素，目前圈子還不具備這樣的內(nèi)容，主要都是一些碎片化的只言片語，打賞能不能刺激用戶主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存疑，畢竟打賞已經(jīng)成為了社區(qū)的一個(gè)標(biāo)配，但是也不能就此判定圈子就一定不會(huì)有深度內(nèi)容出現(xiàn)，這個(gè)主要還得看運(yùn)營圈子的第三方，和貼吧是一樣的道理。
弱關(guān)系的社區(qū)更適合支付寶
支付寶做社交一直以來都是一個(gè)段子，支付寶是不是一定要做社交也是個(gè)疑問，從阿里系各產(chǎn)品線的內(nèi)容運(yùn)營來看，也許社區(qū)更適合支付寶。拿淘寶為例來說，圍繞著商品推薦為核心淘寶做出了微淘、淘寶達(dá)人等社區(qū)產(chǎn)品，大大提升了淘寶的用戶粘性和活躍度。
建立了弱關(guān)系上的陌生人社交產(chǎn)品陌陌去年直播的收入占了整體的80%，支付寶完全可以從用戶的交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，做相關(guān)圈子的弱關(guān)系社區(qū)，就像飛豬做旅游攻略社區(qū)一樣，這樣做出來的圈子可以成為支付寶交易的內(nèi)容補(bǔ)充，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比去做強(qiáng)關(guān)系的社交更有價(jià)值。
小程序一時(shí)風(fēng)頭之后沒了聲音，很多人說小程序不行了，這和很多人嘲諷支付寶社區(qū)嘗試是樣的道理，互聯(lián)網(wǎng)讓我們習(xí)慣了聽短時(shí)間爆發(fā)的故事，然而縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展使，真正短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的產(chǎn)品其實(shí)并沒有多少，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是生長出來的。拿阿里自己的產(chǎn)品來說，天貓很長一短時(shí)間里，只是淘寶的一個(gè)精選商城，是放置在淘寶主頁上的一個(gè)頁卡，長期由淘寶供血。
支付寶一開始的時(shí)間也僅僅只是阿里系的一個(gè)鋪助型產(chǎn)品，微信支付也是通過長期的供血和孵化才與支付寶兩分天下。騰訊的游戲也不是一開始就成為支柱產(chǎn)品的，京東商城從一個(gè)柜臺開始，也是花了很多時(shí)間才從賣光盤，慢慢的拓展產(chǎn)品線走向3C，又走向全品類電商平臺的，最后拆分出京東金融。
不一定要做第一
寫到這里我忽然想到一個(gè)段子，一個(gè)煙民問神父：“我祈禱的時(shí)候可以抽煙嗎?”神父說不可以，另一個(gè)煙民卻問：“我抽煙的時(shí)候可以祈禱嗎?”做社交的微信成功的布局了支付金融，做支付金融的支付寶為什么就不能做一個(gè)弱關(guān)系的社區(qū)呢?畢竟微信支付的前身財(cái)付通也是被人嘲笑了很多年。
而且從體量上來說，圈子不一定要做到社區(qū)行業(yè)第一，就像談到自媒體都在說公眾號，卻少有人提到淘寶達(dá)人作為自媒體的另一種形式存在著，活得其實(shí)比寫公眾號的要舒服多了。淘寶達(dá)人從來沒說要和公眾號爭自媒體平臺的NO.1，因?yàn)楦揪褪莾蓚�(gè)維度上的不同產(chǎn)品。
網(wǎng)易云音樂也在做直播了，網(wǎng)易云音樂的直播、陌陌的直播、天貓上的直播和斗魚們的直播，本來就是不同的產(chǎn)品類型，大家各有各的玩法，拿一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)本來就是違背互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分、垂直、定制化以及C2B等個(gè)性化核心價(jià)值觀的。支付寶是做社區(qū)也好，做社交也罷，不一定要和微信爭第一，就像微博和微信同樣是社交產(chǎn)品，各有自己的側(cè)重一樣，支付寶也該有自己的玩法。
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