聚焦 | 內(nèi)容＆營(yíng)銷 這些知識(shí)點(diǎn)你應(yīng)該GET
在產(chǎn)品、渠道加廣告轟炸的年代成為過(guò)去時(shí)后，“內(nèi)容+創(chuàng)意+口碑+交互+載體”已經(jīng)成為品牌傳播的基本操作模式，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體抑或互聯(lián)網(wǎng)，都在這樣的新整合品牌傳播運(yùn)動(dòng)中極盡全力，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容創(chuàng)意成為核心，這使得品牌傳播的過(guò)程更加自然、原生，也更容易被消費(fèi)者接受并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？下面請(qǐng)跟隨小編一起，傾聽(tīng)來(lái)自業(yè)界人士的智慧觀點(diǎn)。
陶磊
25HOURS執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容思考
內(nèi)容營(yíng)銷，作為當(dāng)下傳播最熱門的詞匯之一，仿佛哪個(gè)品牌不用這種手段做營(yíng)銷就落后了，于是大家一窩蜂上陣，但其實(shí)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這個(gè)被熱捧的新鮮概念被很多營(yíng)銷人有意無(wú)意的歪曲和濫用，有人把社會(huì)化營(yíng)銷包裝成內(nèi)容營(yíng)銷，以為發(fā)一條微博段子或者視頻，推送一篇微信上的文章，或者找網(wǎng)紅來(lái)做一次直播，這就是內(nèi)容營(yíng)銷，但其實(shí)這些方式并沒(méi)有抓到內(nèi)容營(yíng)銷的精髓，只是簡(jiǎn)單粗暴地把品牌的硬廣做成了軟廣，把軟廣做成了互動(dòng)而已。
品牌營(yíng)銷走到今天，在日益去中心化的傳播環(huán)境下，我們幫助企業(yè)營(yíng)銷的手段日益多元化，但其實(shí)傳播的本質(zhì)從未改變，那就是：建立連接和創(chuàng)造價(jià)值點(diǎn)。真正值得注意的是，傳統(tǒng)的傳播思維把連接建立在媒體上，在此基礎(chǔ)上再去創(chuàng)意內(nèi)容，以此引發(fā)受眾的關(guān)注，最終完成品牌或產(chǎn)品的傳播。而內(nèi)容營(yíng)銷最大的不同點(diǎn)在于：內(nèi)容即媒體。在注意力稀缺的當(dāng)下，無(wú)論是創(chuàng)意一張圖片、視頻，還是一次體驗(yàn)，傳播更應(yīng)該關(guān)注的是，這些“媒體”本身與受眾之間是否存在共同的價(jià)值點(diǎn)，它能否驅(qū)動(dòng)受眾有興趣去自動(dòng)獲取與分享。所以內(nèi)容營(yíng)銷并非只是社會(huì)化營(yíng)銷的另一種叫法，或者一個(gè)H5互動(dòng)，或者富媒體這些手段。內(nèi)容營(yíng)銷，可以作用于任何平臺(tái)或媒介，這其中當(dāng)然也包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)。
品牌通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，可以使得傳播更加精準(zhǔn)有力，它在溝通的深度與差異化上，有著天然原生的優(yōu)勢(shì)。作為一家以實(shí)效為核心的廣告公司，25小時(shí)在內(nèi)容營(yíng)銷方面，多年來(lái)積累了一些我們的觀察和理解，在此與大家一同探討。
內(nèi)容營(yíng)銷的立足點(diǎn)是圈層化的傳播。在信息過(guò)度的大環(huán)境下，一招鮮的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，品牌要真正達(dá)到深度的溝通，并以此作為轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的切入點(diǎn)，就必須先樹(shù)立“小眾即大眾”的理念。切割受眾人群，給他們貼上具備特征化的符號(hào)標(biāo)簽，真正去理解他們的興趣點(diǎn)與行為模式，在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)意內(nèi)容，即建立連接。深入洞察驅(qū)動(dòng)受眾獲取與分享的價(jià)值點(diǎn)所在，形成圈層化的傳播。
內(nèi)容營(yíng)銷的原點(diǎn)應(yīng)該回歸產(chǎn)品。在產(chǎn)品與服務(wù)極度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)與自身沒(méi)有任何連接的內(nèi)容不會(huì)多看一眼。假如有這樣一款產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就具備內(nèi)容屬性，僅僅在傳播層面，它無(wú)疑就是更勝一籌的。這樣的產(chǎn)品，與先產(chǎn)品后傳播的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路相比較而言，自然是更適應(yīng)當(dāng)下的傳播環(huán)境。例如可口可樂(lè)的昵稱瓶，從產(chǎn)品層面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，從誕生一刻就自帶內(nèi)容光環(huán)，以此作為原點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容做傳播，收到的效果自然是事半功倍。
我們說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造的是帶給受眾的價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值可能是滿足了受眾分享時(shí)對(duì)身份標(biāo)簽的認(rèn)同感，也可能是對(duì)內(nèi)容再創(chuàng)造的某種成就感。所以對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程而言，海量的UGC非常重要，而近年來(lái)值得我們重視的是，在追求參與分享的廣泛度的同時(shí)，UGC更應(yīng)該往有質(zhì)量和有深度的方向做突破，高質(zhì)量的UGC能夠讓內(nèi)容營(yíng)銷的資產(chǎn)越來(lái)越豐富可觀。網(wǎng)易的網(wǎng)友評(píng)論再傳播，以及知乎上的高質(zhì)量回答，比起一般的用戶創(chuàng)造，它具備更高素質(zhì)的內(nèi)容，從這個(gè)角度，可供大家作為我們這個(gè)觀點(diǎn)的參考。
內(nèi)容營(yíng)銷是傳播策略，更是新型的傳播思維方式，它需要我們以更積極的營(yíng)銷態(tài)度去跟受眾溝通，以更精細(xì)化、更持續(xù)性的方式去規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意。所以，營(yíng)銷應(yīng)該基于更大的層面去思考傳播，而不能僅僅只局限于選擇傳統(tǒng)還是數(shù)字，所有媒體或方式僅僅只是手段。破除界限，轉(zhuǎn)變傳播思路，消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該幫助品牌在哪里與受眾建立連接，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷�，F(xiàn)在數(shù)字化傳播技術(shù)的日新月異，讓溝通介質(zhì)變得更便捷、更富有體驗(yàn)性，但往往我們?cè)谇笮碌牡缆飞线^(guò)分強(qiáng)調(diào)形式，卻忘記將內(nèi)容與新的數(shù)字手段進(jìn)行更好的融合，這對(duì)品牌的傳播而言無(wú)異于南轅北轍。
“在這個(gè)沒(méi)人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人免于沮喪發(fā)狂的東西，就是樸實(shí)原始的作品�！薄脦资赀^(guò)去，這句話老話放到現(xiàn)在這個(gè)“人人都是自媒體”的傳播年代里，仍然能讀出一些新鮮的意味出來(lái)。
數(shù)字化傳播時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷更應(yīng)該是以內(nèi)容為王。
譚運(yùn)猛
映盛中國(guó)創(chuàng)始人兼CEO
品牌傳播新常態(tài) 乘風(fēng)逐夢(mèng)正當(dāng)時(shí)
在著眼于對(duì)稱態(tài)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景之下，營(yíng)銷開(kāi)始了由粗放式營(yíng)銷向精細(xì)化服務(wù)的進(jìn)化之路。越來(lái)越龐大的品牌傳播矩陣，越來(lái)越復(fù)雜的KPI考核體系，伴隨著越來(lái)越細(xì)分的人群，越來(lái)越嚴(yán)苛的需求，注定讓“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的落地之路充滿艱辛。
在個(gè)性、多樣、特色、精準(zhǔn)逐漸成為用戶最主要訴求的新業(yè)態(tài)時(shí)代，品牌變的至關(guān)重要，成為影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的批量式生產(chǎn)、集成式投放的操作模式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶日益增長(zhǎng)的差異化需求。品牌傳播作為架接企業(yè)品牌與用戶的橋梁，承擔(dān)著塑造企業(yè)形象、維系用戶關(guān)系、建立互動(dòng)機(jī)制、反饋用戶數(shù)據(jù)的重任。因而在這個(gè)意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，需要從自身的品牌定位、所立足的時(shí)間和空間維度等方面優(yōu)化升級(jí)，以期更好地滿足用戶的營(yíng)銷訴求。
品牌傳播應(yīng)更有人情味
當(dāng)用戶已然開(kāi)始取代企業(yè)，成為定義品牌形象、決定品牌傳播策略的主角，順理成章的，在營(yíng)銷推廣案中需要更多的體現(xiàn)用戶價(jià)值，在互動(dòng)中需要更多的激發(fā)用戶共鳴。
發(fā)展中的品牌傳播，應(yīng)當(dāng)盡量削減品牌的硬性露出，更多的向用戶傳遞品牌的理念、所代表的價(jià)值觀、所承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)，賦予品牌傳播更多的人文關(guān)懷。只有這樣，品牌形象才會(huì)更加豐滿，更加容易從用戶的心理缺口切入到與用戶更深層次的互動(dòng)交流，最終在情感價(jià)值領(lǐng)域提升品牌溢價(jià)。
比如三星在里約奧運(yùn)會(huì)期間為有視力障礙的游泳運(yùn)動(dòng)員研發(fā)的智能泳帽、搜狗啟動(dòng)的“宇夢(mèng)童行”公益活動(dòng)等都取得了極好的社會(huì)反響，這種負(fù)載于公益理念下的品牌傳播，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的軟性植入，更傳遞了品牌理念，贏得了用戶的美譽(yù)。
一站式的縱向管控
在實(shí)現(xiàn)品牌形象人格化改造的基礎(chǔ)上，品牌傳播還應(yīng)當(dāng)從單一傳播層面的“小我”中跳脫出來(lái)，站在數(shù)字營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈流通的戰(zhàn)略高度，向上、向下不斷嘗試與其他的過(guò)程、方法產(chǎn)生重疊、交互，不斷豐富品牌傳播的內(nèi)涵。
傳播在空間維度的延伸，預(yù)示著內(nèi)容創(chuàng)意的施展空間不再僅僅局限于對(duì)傳播內(nèi)容、傳播技巧的深耕之上，更多的創(chuàng)意精力將被分發(fā)到其他的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)意、用戶的體驗(yàn)創(chuàng)意、售前售后的服務(wù)創(chuàng)意等等都將成為內(nèi)容創(chuàng)意的重要組成部分。
用戶群體的生命周期管理
品牌傳播新常態(tài)最大的特點(diǎn)，在于塑造了一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的“小而美”的用戶群組，不同群組擁有不同的基礎(chǔ)屬性、不同的行為特點(diǎn)、不同的傳播訴求以及不同的決策層級(jí)。因而，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷正被越來(lái)越多的營(yíng)銷業(yè)者所重視，力圖為用戶提供精細(xì)化的品牌傳播服務(wù)。
而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等是工具，更需要重視的是對(duì)用戶完整生命周期的構(gòu)建與一體化的后臺(tái)管理。品牌傳播策略的制定，應(yīng)當(dāng)從接觸用戶的那一刻開(kāi)始，從發(fā)現(xiàn)用戶、了解用戶，到與用戶互動(dòng)交流、與用戶彼此信任，直至最終的服務(wù)用戶、刻畫(huà)用戶，在用戶發(fā)現(xiàn)品牌直至售后的跟蹤服務(wù)的完整消費(fèi)周期之中，有針對(duì)性的為其提供不同階段定制化的品牌傳播服務(wù)。
在時(shí)間維度上無(wú)限放大的品牌營(yíng)銷策略，旨在提升品牌在有限時(shí)間下的曝光度，讓品牌商品始終陪伴用戶左右。這種基于用戶習(xí)性的策略規(guī)劃思路，將成為未來(lái)品牌傳播領(lǐng)域不可或缺的關(guān)鍵要素之一。
構(gòu)建以品牌為中心的傳播新常態(tài)，在豐滿品牌與用戶互動(dòng)的公開(kāi)形象的同時(shí)，在時(shí)空維度同步擴(kuò)大品牌傳播的時(shí)效與運(yùn)用領(lǐng)域，最終站在用戶日常生活的角度剖析用戶情感，打造內(nèi)容創(chuàng)意。這種全新的運(yùn)作模式，或?qū)⑹恰盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌傳播的策略精髓之所在。
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Parllay中國(guó).市場(chǎng)和銷售VP，聯(lián)合創(chuàng)始人
內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)：交互為王
毋庸置疑，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為營(yíng)銷界的共識(shí)，但我相信“交互內(nèi)容”才是內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)。
由用戶參與創(chuàng)造的交互內(nèi)容，較傳統(tǒng)單向創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容，更容易吸引客戶注意力，激發(fā)互動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，增加網(wǎng)站流量，是促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的最佳方法。
如今，誰(shuí)都無(wú)法忽視消費(fèi)者的影響力變得越來(lái)越強(qiáng)大這一現(xiàn)實(shí): 消費(fèi)者在購(gòu)物前花費(fèi)大量時(shí)間，利用搜索引擎、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，以確保做出準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。高度連接的數(shù)字媒體，已經(jīng)深遠(yuǎn)的改變了人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)者從理解品牌，建立信任感，到行動(dòng)購(gòu)買要經(jīng)歷多次對(duì)比分析才能做出最終決定�！�90%的用戶相信朋友們的意見(jiàn)，只有33%的人相信廣告”（Nielsen Study） ，如果你有自己的企業(yè)，你會(huì)通過(guò)怎樣的內(nèi)容來(lái)幫助客戶將注意力集中在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？
交互內(nèi)容鼓勵(lì)消費(fèi)者參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作
Chartbeat對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度的調(diào)查顯示：55%的網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的持續(xù)時(shí)間不超過(guò)15秒，但同時(shí)他們又會(huì)在某些特定網(wǎng)站或APP上，持久停留并且形成依賴，這其中的原因就在于動(dòng)態(tài)交互內(nèi)容的使用。和傳統(tǒng)被動(dòng)式營(yíng)銷相比，交互內(nèi)容鼓勵(lì)消費(fèi)者參與品牌內(nèi)容的創(chuàng)作，將消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容作為品牌故事的一部分。
另外，品牌想要通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)成的目的之一就是教育消費(fèi)者，既然如此，為何不直接從消費(fèi)者身上找到教育他們的線索？交互內(nèi)容能夠喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感，而不僅僅是簡(jiǎn)單地閱讀。借助其他消費(fèi)者的故事，品牌能夠更快且更容易的傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
利用交互內(nèi)容發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，有效觸達(dá)人群
1.吸引和勸說(shuō)消費(fèi)者
如今的網(wǎng)絡(luò)用戶，每天要面對(duì)海量的信息，他們到底完整地看完了多少信息？這一點(diǎn)站在消費(fèi)者的角度想想就知道了。“人們總是很愿意與自己所屬的或想要進(jìn)入的群體保持一致，同樣，他們也很希望與那種不愿與之扯上關(guān)系的群體區(qū)別開(kāi)，避免與那些人一樣做出相同的行為。”使用交互內(nèi)容可以很好地抓住網(wǎng)絡(luò)使用者的注意力，因?yàn)榻换?nèi)容包含消費(fèi)者提供的相關(guān)購(gòu)買信息，盡可能高效率地幫助消費(fèi)者做出正確決定，降低其思考難度。這一點(diǎn)表現(xiàn)的最明顯的就是在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)內(nèi)使用交互內(nèi)容，且在隨文增加call to action按鈕，最大程度鼓勵(lì)消費(fèi)者立即行動(dòng)，提高銷售轉(zhuǎn)化率。
2.鼓勵(lì)更多的參與和分享
微信朋友圈廣告就是一個(gè)利用交互內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)的最佳案例。消費(fèi)者對(duì)廣告評(píng)論或點(diǎn)贊后，每當(dāng)一個(gè)好友參與廣告互動(dòng)后，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該廣告的新一輪互動(dòng)。此時(shí)的消費(fèi)者，迫切想知道哪些朋友參與了互動(dòng)，他們對(duì)他提出觀點(diǎn)的反饋，就像往平靜的水面上丟下一粒石子，激起一層層的漣漪。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)、電視屏幕都不再是靜態(tài)的，而是由消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)造的交互內(nèi)容組成的，一旦開(kāi)始，就難以停止。
3.增加品牌露出和可信度
根據(jù)ODM Group數(shù)據(jù)顯示，“74%的消費(fèi)者依賴社交媒體做出購(gòu)買決策”。因此，在交互內(nèi)容為主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的加入不僅會(huì)引發(fā)更多消費(fèi)者的參與，更縮短了從理解-信任-行動(dòng)的購(gòu)買決策周期。在同樣的時(shí)間內(nèi)，相比傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷，交互內(nèi)容更容易建立信任感，并加速銷售購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
這里是交互內(nèi)容的開(kāi)始
到此為止，你也許開(kāi)始在哪里可以體驗(yàn)交互內(nèi)容，但我建議你：馬上停止！請(qǐng)先回答文章的開(kāi)頭的問(wèn)題：“你會(huì)通過(guò)怎樣的內(nèi)容來(lái)幫助客戶將注意力集中在你的產(chǎn)品或服務(wù)上？”因?yàn)榛?dòng)形式不重要，內(nèi)容才重要。以我們的公眾號(hào)（ID: parllay）為例，粉絲沒(méi)時(shí)間完整了解Parllay，但他們都喜歡去我們?yōu)楣娞?hào)搭建的朋友圈逛一圈，而這就是交互內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)始。在未來(lái)的1年內(nèi)，交互內(nèi)容將以前所未有的速度推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的又一次變革！
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